5 советов перед запуском рекламы у лидеров мнений

Избегайте рекламы у блогеров с политическим, религиозным и потенциально оскорбительным контентом. Многие молодые лидеры мнений в погоне за хайпом и популярностью теряют грань между шутками и нормами морали, вашему бренду лучше избегать соседства со скандалами.

Помните, что блогер — это представитель вашего бренда. Если потребитель видит, что ваш продукт продвигается блогером, который оскорбляет других блогеров и употребляет алкоголь в кадре, — это отразится на вашей репутации.

Если у вас алкогольный бренд или букмекерская площадка — экспериментируйте с форматом и размещайте рекламу у эпатажных лидеров мнений, например Руслана Соколовского. Такое видео принесёт вам больше просмотров за счёт элемента скандальности. Это видео получило в 2–3 раза больше охвата, чем среднее видео на канале, но такой креатив связан с долей репутационного риска.

Но если PR-стратегия вашего бренда не предполагает вирусную рекламу и оскорбительного для части аудитории контента — обратите внимание на лайфстайл- и тревел-блогеров, которые ввязываются в скандальные истории реже.

Помимо имиджа и репутации лидера мнений, обращайте внимание на статистику его аудитории и принимайте решения о размещении рекламы, только когда на 100% уверены, что на блогера подписана ваша целевая аудитория, а если сомневаетесь — используйте платформы для таргетинга по блогерам или запрашивайте статистику у самого блогера. Только таким образом вы получите исчерпывающую статистику по аудитории лидера мнений.

Предоставьте блогерам свободу творчества

Лидеры мнений заработали популярность благодаря индивидуальности. Важно не ограничивать их свободу творчества. То, что, по вашему мнению, нужно аудитории, не всегда будет находить у неё отклик.

Блогеры работают со своей аудиторией днями напролёт и знают, на что она будет реагировать, а что её оттолкнет.

В отличие от классической медийной и контекстной рекламы, в маркетинге влияния наибольшие результаты показывает нативное размещение. Отсутствие кричащего призыва к действию и личная рекомендация блогера не выглядит как прямая реклама, что эффективнее классического продвижения.

Удачный пример нативного размещения — «Рокетбанк» у Big Russian Boss. Ведущий в свойственной ему манере рассказывает о продуктах банка и предлагает небольшие подарки за оформление карты по реферальной ссылке.

Количество подписчиков ничего не значит

Забудьте про количество подписчиков, это второстепенный показатель. Мы неоднократно наблюдали, как бренды размещали рекламу только в профилях-миллионниках, но не достигли ожидаемых результатов. Выбор лидеров мнений для рекламы по принципу «на них подписан руководитель / друг / вся Москва / я сам» почти всегда разочаровывает.

Стоит принимать решение о размещении, только когда вы изучили аналитику аудитории блогера и сопоставили её со своей целевой аудиторией: по полу, возрасту и географии. Только так вы получите максимум от публикации. А размещение даже очень мощного креатива в популярном аккаунте, но не с тем ядром аудитории, вас разочарует.

Пример

На реальном примере рекламы женской косметики и парфюмерии сравним вовлечённость в аккаунтах блогеров-миллионников и микроблогеров. У нас нет точных данных о стоимости публикаций и договоренностях с конкретными рекламодателями, поэтому для объективности оцениваем уровень вовлечённости.

Обсуждайте цены

Лидеры мнений сотрудничают с брендами, если бренд оплачивает каждое размещение, в том числе и упоминания в следующих постах и «Историях» Instagram. Это нормально, работа лидеров мнений скорее похожа на тяжкий труд, чем на увлекательный отдых, даже если она кажется лёгкой и беззаботной.

Каждый труд должен достойно оплачиваться, но, выстраивая долгосрочные партнёрские отношения с лидерами мнений, вы можете обсуждать ценообразование, и блогеры делают значительные скидки брендам, если:

• им нравится ваша продукция и они ей пользуются в обычной жизни;
• вы покупаете несколько публикаций, запускаете долгосрочный проект;
• вы работаете без комиссии посредников, через платформы-агрегаторы, а не биржи или агентов.

Несколько дней назад мы наблюдали кейс бренда, который привлекал молодых людей приобрести образовательные услуги. Их заинтересовал YouTube-блогер с молодой, но вовлечённой женской аудиторией в 3,5 млн человек. Рыночные цены на размещение рекламы у него через агентства начинались от 450 тысяч ₽ за интеграцию. При этом, работая напрямую через нашу платформу, ему удалось договориться о долгосрочном сотрудничестве с ней в рамках YouTube-канала (проект на несколько видео), где блогер тестирует услуги бренда; размещения во «ВКонтакте» и Instagram; съёмки интервью для сайта рекламодателя всего за 470 тысяч ₽.

Не навязывайте блогерам свои креативы

Лидера мнений с роликом «Купите это» не поймёт аудитория. Не пытайтесь создать рекламный ролик с перечислением всех преимуществ товара и заголовком вашей компании в слогане.

Предоставьте блогерам свободу творчества, а они сделают всё остальное.

Нужно, чтобы блогер сам написал естественный пост и снял видео — не похожий на традиционную рекламу. В большинстве случаев фотографии или видео блогера с вашим продуктом в естественной обстановке — это всё, что вам нужно.

Лидеры мнений не должны «продавать» ваш продукт — аудитория замечает продукт сама. Это имеет много общего со второй нашей рекомендацией, приведенной выше, — давайте блогерам свободу творчества, а они сделают всё остальное.